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Avant toute chose, il faut bien comprendre que le coût d’acquisition client, la rémunération de la force de vente et la gestion de la relation client sont assumés par la distribution externe, quand celle-ci assure la commercialisation d’un appartement ou d’une maison. Quel est le juste prix de cette prestation ? Quel est le bon taux ? Qui est en mesure d’évaluer correctement cette prestation ? Nous pouvons donc nous interroger sur la part du dogmatique et celle de l’économique dans une telle mesure.
Immobilier locatif : affaiblir la distribution, c’est affaiblir la promotion
Quelles seraient les conséquences d’une telle mesure pour les promoteurs de petites et moyennes tailles qui ont recours quasi exclusivement à la distribution externe ? Deux options : soit ils seront absorbés par les plus gros, soit ils disparaîtront ! Quels en seront les effets ? Une situation oligopolistique renforcée. Il faut savoir qu’à date, six acteurs réalisent plus de la moitié des appartements mis en commercialisation. En cas de cessation d’activité, on peut s’attendre à une baisse de l’offre d’appartements !
Situation oligopolistique et baisse de l’offre ne semblent pas être les fondamentaux les plus solides pour viser une baisse des prix de l’immobilier !
Qu’en est-il des acteurs majeurs de la promotion, avec qui les représentants de la distribution que nous sommes ont tant de mal à créer un canal de communication fluide ? Il faut bien avoir en tête que le plafonnement des rémunérations de la distribution est une vraie ingérence dans leur politique commerciale. Ce qui suit est connu de tous les acteurs du marché, mais rarement présent dans les esprits lorsqu’il s’agit du plafonnement des rémunérations : il ne faut pas confondre le taux de rémunération sur un appartement et la moyenne de rétrocession sur un programme. Ce rappel effectué, il conviendrait de ne pas négliger l’importance de la distribution externe dans les phases si cruciales de la commercialisation que sont : le démarrage jusqu’à obtention de la GFA et la vente des derniers lots d’un programme, où se situe la marge du promoteur. Si certains promoteurs voyaient probablement une opportunité dans l’application d’une telle mesure en début d’année, ce qui expliquerait leur silence, il semblerait que la conjoncture défavorable que nous vivons depuis début 2018 leur fasse prendre conscience de l’importance de la distribution externe dans leur stratégie commerciale.
Mobiliser les acteurs de l’immobilier locatif
Avant de conclure, il est bon de rappeler, à ceux qui pensent que plafonner les rétrocessions permettra une baisse des prix, un élément lié au métier de promoteur. Peu importe le taux choisi, qu’il permette de libérer ne serait-ce que 1% dans le bilan de promotion, les promoteurs s’accordent à dire, en off, que ce budget sera immédiatement affecté à l’acquisition de foncier. Au vu de la guerre qu’ils se livrent afin d’obtenir des terrains sur lesquels construire leurs opérations, nous pouvons leur faire confiance sur ce point.
Le projet de plafonnement vient d’une initiative sénatoriale basée sur aucun chiffre solide. C’est à Bercy et au gouvernement qu’il incombe de livrer un décret, maintenant que la machine est lancée. Est-ce la réunion d’arbitrages budgétaires organisée à l’Elysée mercredi dernier qui explique cette précipitation à sortir un texte aussi pauvre en contenu et inapplicable en l’état ?
Une chose est certaine, c’est le moment ou jamais pour tous les acteurs (distributeurs, promoteurs, courtiers) de se mobiliser et de pousser dans le même sens ! Likez, commentez, tweetez, interpellez vos interlocuteurs, ou ayez une démarche structurée en rejoignant l’AFIL ! Mais une chose est sûre, il sera bientôt trop tard, et ceux qui n’auront pas agit ne pourront pas dire qu’ils ne savaient pas.
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