Interview : Matthieu Rolin – Aviva Grandes Marques

Asset Management - La fidélité des clients est absolument essentielle pour les sociétés qui souhaitent asseoir leurs marques durablement. Les acheteurs fidèles consomment plus que les autres, sont moins volatiles et se transforment volontiers en ambassadeurs des produits, offrant ainsi un avantage concurrentiel majeur, surtout dans un environnement économique morose.

Aviva Grandes Marques l’a bien compris. Porté par Matthieu Rolin, Jean-François Chambon et Xavier Laurent, le fonds s’attache à investir dans les marques les plus fortes sur leurs marchés respectifs : résilientes, reconnues et qui revendiquent un attachement fort du client. Entretien.

À l’origine de la création du fonds en novembre 2013, une volonté : profiter de l’appétit marqué des investisseurs pour l’approche thématique et se démarquer de la gestion passive. “Il y a un réel intérêt pour la gestion thématique, qui remet le gérant au centre du débat. Dans un contexte où les ETF prennent une part de marché de plus en plus importante, la gestion différenciée permet de tirer son épingle du jeu”, explique Matthieu Rolin. “Nous souhaitions donc créer un fonds thématique, mais pas “à la mode”. En effet, quand les fonds environnement, water, ou robotique ont émergé, il y a quelques années, les gains étaient remarquables, mais pouvaient être rapidement effacés”.

Opter pour un prisme plus persistant que les thématiques éphémères est donc la clef de la stratégie d’Aviva Grandes Marques. “Les grandes marques bénéficient de la fidélité des clients sur un cycle économique complet. Elles ont du pricing power : elles peuvent maintenir voire augmenter leurs prix dans toutes les configurations économiques, préserver leurs marges brutes et offrir aux actionnaires des rendements plus élevés”.

Le fonds est investi sur trois zones : Europe, Asie-Japon et Amérique du Nord. Il observe aussi bien les marques BtoC que BtoB, et n’obéit à aucun biais sectoriel. “Aviva Grandes Marques a un biais naturel par défaut sur les technologies, la consommation, les financières et les télécoms, du fait de l’environnement et du concept même du fonds. Certains secteurs s’y prêtent mal, mais nous tentons d’être le plus diversifiés possible, sans se départir de la stratégie du fonds”, souligne-t-il.

La sélection des valeurs

Identifier ces marques n’est pas une mince affaire. L’équipe de gestion ne fonde pas ses choix sur les rapports officiels des organismes d’enquête, mais leur préfère sa propre analyse. Le premier volet de la sélection consiste donc à distinguer “les marques fortes, d’aujourd’hui et de demain”. Si certaines marques affichent une pertinence évidente, comme le « monstre » de la fidélité et de l’engagement Apple, d’autres laissent place au doute.

Dans cette optique, les gérants du fonds s’imposent une discipline stricte : se challenger sur l’éligibilité des marques entrées au portefeuille. C’est ainsi que Jean-François Chambon, gérant de la zone Asie, a dû renoncer à la présence dans le fonds de Seven and I, maison-mère des épiceries de proximité 7-Eleven, quand la revue de pertinence imposée par l’équipe de gestion a mis au jour le faible attachement des consommateurs à la marque.

Un défaut d’engagement qui ne serait pas inhérent au monde de la grande distribution. “L’enseigne Costco, aux Etats-Unis, a su créer un attachement fort des consommateurs, grâce à son programme de fidélité. La sortie de Seven and I n’est donc pas liée au secteur d’activité, ni aux performances de la société, la marque ne possédait pas les caractéristiques des grandes marques”, justifie Matthieu.

Quid justement de la performance des sociétés ? L’analyse de l’éligibilité d’une marque ne peut pas s’exempter d’une étude des critères financiers. D’autant plus qu’à court terme le cours de bourse des sociétés ne rend pas toujours justice à la réalité opérationnelle. Une approche qui a permis de sauvegarder la place de Nike au sein du portefeuille.

Vivement chahuté, le titre de l’équipementier sportif souffrait en effet du reflet inégal de ses performances sur les marchés. “Auparavant, la communication financière de Nike était axée sur les ventes futures. Avec la montée en force des ventes sur Internet, ces chiffres ne reflétaient plus la réalité des performances à venir. Le titre était pénalisé sur les marchés, mais nous l’avons conservé. Nous avons la conviction que Nike appartient toujours à l’univers des Grandes Marques”, explique le gérant.

Faire entrer les marques historiques dans le monde de demain

Car le second principe de recevabilité des marques s’appuie sur leur capacité à se réinventer pour ancrer la marque dans la modernité  “En début d’année, nous avons renforcé nos positions sur le géant américain. Même si le titre est touché, Nike a entamé une période de transition majeure dans ses modes de commercialisation, pour se rapprocher encore du consommateur final”, ajoute-t-il. “Nike a confirmé sa position de leader de l’innovation : la marque tisse des partenariats avec des acteurs de l’high tech, et permet aux clients de personnaliser les produits. Cette stratégie est fidélisante.”

“On s’intéresse aux sociétés qui sont capables d’investir dans leurs produits et dans la technologie”, rappelle Matthieu Rolin. C’est d’ailleurs en faisant évoluer son marché et son identité que Nintendo a gagné sa place dans le fonds.

“Nintendo illustre parfaitement l’approche d’Aviva Grandes Marques. C’est une marque très forte, avec laquelle nous avons grandi. Fragilisé par les erreurs de stratégie de son dirigeant, le constructeur de console a subi des revers importants. Mais Tatsumi Kimishima a fait son mea culpa : il a autorisé l’exploitation des personnages Nintendo et décidé finalement d’investir sur le mobile. Le signal a été fort pour les investisseurs, il marquait le retour de Nintendo sur le marché porteur”, poursuit le gérant. Tout le monde connait la suite de l’histoire : les mois qui ont suivi ont vu le succès retentissant de Pokémon Go et des nouveaux produits, et Nintendo aura signé la meilleure contribution à la performance du fonds Aviva Grandes Marques sur les dix premiers mois de l’année.

La fidélisation des clients passe donc par l’innovation, comme moyen de s’inscrire dans leur quotidien et leurs nouvelles habitudes. “Starbucks a créé un programme de fidélité digital et un système de  commande sur mobile. La compagnie continue d’investir dans les nouvelles technologies, c’est un élément majeur dans l’analyse de la marque”, précise le gérant de la zone Amérique du Nord.

Mais pas seulement. La chaîne américaine de café a également consolidé sa marque grâce au storytelling et ainsi logiquement trouvé une place de choix dans le fonds. “Starbucks a une marque très forte. Elle a créé une histoire marketing  et une relation spéciale avec les consommateurs. Aujourd’hui, elle est ainsi capable de vendre des cafés à 5 dollars ! ”renchérit-il.

Miser sur les précurseurs et la data

La fidélité des acheteurs ne repose pas toujours sur l’attachement à la marque. Dans les services à abonnements, les sociétés peuvent compter sur l’inertie des consommateurs, et l’avantage donné aux premiers arrivés. “Netflix a été le premier à développer et imposer le modèle de vidéos sur Internet multi-supports et multi-écrans. En plus de proposer le portefeuille de contenus le plus large, il détient le « First Mover advantage* ».

Pour conserver son avance, Netflix œuvre à connaître toujours mieux les besoins et habitudes de consommation de ses clients. “Netflix a investi massivement dans la data. Ils ont ainsi la capacité de comprendre ce qui plaît aux utilisateurs et d’intégrer leurs  goûts dans la production de contenus. Avec le Big Data et l’analyse comportementale, ils détiennent un avantage concurrentiel ”, se réjouit-il.

Enfin, les gérants d’Aviva Grandes Marques accordent leur confiance aux sociétés qui connaissent leurs forces et savent capitaliser sur ces dernières. General Electric et Shiseido, par exemples, deux groupes très puissants mais trop diversifiés, ont opéré des changements de stratégie vivement attendus par les gérants. “General Electric est une marque leader sur ses marchés. En revanche, le groupe a fait quelques erreurs de diversification. John Flannery, le nouveau PDG, a annoncé 25 milliards de cession d’actifs, ce recentrage sur le core business est une bonne nouvelle”.  Même si General Electric est un des principaux détracteurs de la performance en 2017, et qu’il a été difficile de tenir les positions à court terme, le gérant peut désormais légitimer son choix.

Valorisation, réputation, contexte : arbitrer la sortie d’une marque

Alors, comment arbitrer la sortie d’une marque une fois qu’elle a acquis ses lettres de noblesse de “Grande Marque” ?

L’équipe est extrêmement vigilante sur les risques de réputation. “Il y a un an, nous avons sorti Wells Fargo du portefeuille, à la suite du scandale apparu sur la côte ouest. Les conseillers faisaient automatiquement souscrire des cartes de crédit aux clients. Une pratique gratuite donc sans impact pour le client, mais catastrophique en termes d’image. En dépit de la puissance de la franchise, cette affaire soulevait un problème d’organisation et de contrôle des risques. À terme, il est possible que les clients se détournent de la marque”, argumente-t-il.

L’équipe de gestion accorde également une grande importance à la valorisation des marques. “Cela fait partie de l’ADN d’Aviva Investors, même si l’approche d’Aviva Grandes Marques est un peu spécifique. Quand les titres ont atteint leur objectif de cours, ils sont d’office sortis du portefeuille. Même si nous considérons que la marque est forte, nous restons stricts sur les niveaux de valorisation. En revanche, nous ne nous interdisons pas de revenir sur un titre en cas de retournement de marché”.

Perspectives

Le fonds totalise 92 millions d’euros d’encours à fin novembre. “Nous sommes principalement investis sur des Large Cap. D’un point de vue gestion, nous pouvons accueillir beaucoup plus, sans mettre en péril la stratégie du fonds. Nous avons encore une grande capacité à exploiter”, confie Matthieu Rolin.

L’exposition géographique n’est pas non plus définie à l’avance, elle évolue au gré des opportunités que présentent les zones. “L’exposition est difficile à prévoir car elle est réellement le fruit du stock picking, nous avons un fonctionnement assez flexible. Nous étions très exposés sur les Etats-Unis en début d’année. Après les prises de bénéfices, j’ai préféré confier mes gains à Xavier Laurent, gérant de la zone Europe, pour les placer”.

“Pour 2018, nous prendrons certainement nos bénéfices sur les Etats-Unis. La dynamique de croissance des bénéfices est supérieure en Europe, et les niveaux de valorisation y sont plus attractifs qu’aux Etats-Unis”, poursuit-il.

Si le gérant ne dévoile pas sa watch list pour l’année à venir, il consent à nous confier ses valeurs phares  : Amazon, Netflix et Paypal sur l’Amérique du Nord, Shiseido en Asie, et BMW sur l’Europe.

*Avantage du premier arrivé

 

[1] La Notation Morningstar est une mesure de la performance ajustée du risque d’un fonds au sein d’une catégorie Morningstar. Vous trouverez plus d’informations sur la méthologie en consultant le site de Morningstar.
[2] Indice de référence : MSCI World (libellé en euros, dividendes nets réinvestis)
[3] Au 30/11/2017. L’OPCVM se trouve dans la catégorie de risque / rendement indiquée ci-dessus en raison de la volatilité des marchés actions. Cette donnée se base sur les résultats passés en matière de volatilité. Les données historiques telles que celles utilisées pour calculer l’indicateur synthétique pourraient ne pas constituer une indication fiable du profil de risque futur. La catégorie de risque associée à cet OPCVM n’est pas garantie et pourra évoluer dans le temps.

Roxane Nojac

Rédactrice en chef - Le Courrier Financier

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